海信电器的巨大优势是什么?

  2012年一季报,海信同比“仅仅”增加20%,营收停滞不前。这导致股价震荡走跌。那么,海信是否不行了呢?

  看看海信的利润增长,就可以看出,2005年之后增长得尤其迅猛。其原因,对管理层实行股权激励是一方面;另一方面是:海信高层极为智慧,知道该往哪里用力,知道哪里可为,哪里不可为。

  我国80年代的彩电生产线基本引自国外。当时一条生产线几百万元,有上百家引进,导致产能过剩。1985年,在我国停止引进生产线之前,长虹引进了最先进的松下生产线,耗资大约一千万元。这在当时是巨资,但此线在国内最为先进,而且长虹动用我国最卓越的军工人才(长虹一直是军工企业),在很短的时间内就掌握了松下生产线条。因此,凭借最先进的技术,以及相当低的人工成本,加上倪润峰的大胆,长虹在90年代已经成为我国彩电行业的绝对老大。

  长虹人当初拥有最优秀的人才,并抱着为民族产业争气的想法(当时很多人都有这种想法),所以长虹的技术在90年代中期已经接近世界先进水平。但是,倪润峰本质上并不重视技术,而是重视营销。所以,长虹在打价格战之后,不能继续提升技术,只能给用户低价低档的印象。加上倪润峰的几次重大失误,长虹在2000年之后迅速衰退。

  惨烈的价格战虽然暂时提高了中国企业的市场份额,但也迫使国外巨头进一步提高技术,希望用“高质高价”获得利润。这是很正常的想法,商业竞争就应该这么干。但是,这把彩电研发和生产的门槛,也越提越高。

  2000年之后,彩电技术更新换代越来越快。首先是“精显背投”,进一步提高CRT(阴极射线管)显示器的显示质量;然后是液晶和等离子技术蓬勃发展。现在已经可以基本确定:液晶战胜了等离子。但液晶技术也在飞速发展,液晶面板生产线代,建立一条液晶面板生产线多亿元。

  在基础硬件(液晶显示技术)的研发上,目前韩国三星明显领先,其次是韩国LG和我国台湾友达等厂商。我国大陆已经明显落后。因此,要摆脱韩国人的盘剥,我们只能耗巨资引入液晶屏生产线。

  遗憾的是,我不认为这是一个好的战略。因为:当你耗巨资引入生产线之后,韩国人马上把储备的技术投入市场,开始生产线的换代。所以我国连续引进的几条生产线,在没有回本之前就被淘汰了,亏损惨重。例如,我国液晶屏生产老大是京东方(000725),赔钱的年份多于赚钱的年份,而且赚的少,赔得巨多。我认为京东方的巨亏,管理不善和技术落后都是重要原因。我国引进了那么多条生产线,总体产能过剩,加上不占有核心技术,总体必然是被动挨打。

  站在国家的角度,当然应该。但是,我国彩电企业或者没有这种实力,或者干了别的事情。

  比如长虹,2004年之后豪赌等离子,投入20亿美元,完全搞错了方向。现在这20亿美元的投资该如何收回?不知道。这种潜在的巨亏,在长虹历年年报上都没有反映。所以如果有一天长虹突然巨亏,我一点都不奇怪。更重要的是:长虹浪费了多年的时间,后来发现液晶技术是主流,只能靠收购韩国液晶研究企业来跟随液晶技术了。而且,新的液晶技术到底怎么样,也很难说。前两年是国际领先,现在很难说了。

  TCL,08年之前由于一系列极为失败的收购,只能休养生息。养了几年觉得不错了,2010年又投入100多亿元,和别人合伙,总投资240多亿,买了一条8.5代液晶生产线。买入之后呢?韩国人现在要搞OLED液晶显示器了,只是暂时不能量产。如果能量产,TCL投资的100多亿,京东方投资的几百亿,能收回多少呢?

  所以TCL不仅背着沉重的债务包袱,而且面临巨大风险。我认为,2012、2013年,TCL的固定资产折旧必须每年至少40亿元以上,而且TCL在缴纳了税收和巨额银行利息之后,如果还能挣钱,才算初步脱离险境。

  创维还不错,知道自己几斤几两。在黄宏生进去的日子,创维职业管理层兢兢业业,广泛采纳别人的技术(当然要掏钱),营收和利润增长相当快。而且创维也抓对了彩电的发展方向:液晶。所以创维也做得不错。

  因为海信也知道自己的斤两:海信也算我国最早搞彩电的厂家,技术也颇有积累,但总体实力毕竟不够,搞不了现在越来越庞大的基础硬件的研发和生产,只能小打小闹(包括“信芯”),以跟踪学习为主。这和周厚健稳健的财务思路有关:一旦豪赌技术失败,将面临灭顶之灾。所以海信一直在做耗资不大的微创新。其中最重要的微创新就是:模组生产!

  所谓液晶模组,简单地说就是液晶屏+背光灯组件。不要小看这项技术,海信搞了三年才搞成,而且内部推广也需要时间:2007年9月,海信第一条模组生产线万台彩电。之后为了达到量产650万台的目标,2009年募了一次资,大概15亿元。海信的模组技术,让它的成本相对降低,极大提高了利润。2012年,也就是今年,海信准备把模组技术在内部继续推广,达到70%以上的普及率。

  2011年之后,海信的另一个布局是:在沈阳、贵州等地建立模组生产线。海信的如意算盘是:将我国台湾、韩国、日本和京东方等厂家的液晶屏,直接运到当地工厂,生产的彩电就在当地销售,比如贵州生产的就在云贵等西南地区销售。这将进一步节约生产和物流成本,并对竞争对手形成进一步打击。

  另一个重要的微创新就是iTV。我认为这是偏应用软件方面的创新。当然,iTV的效果有待观察,但即使失败也无所谓,因为海信本来就投资不多。

  海信的另一个重要的营销举措,就是大力倡导“智能电视”概念。我认为这也符合彩电业的大方向。当然,究竟什么是“智能电视”,现在众说纷纭,并无统一意见。而且海信的“智能电视”也未必怎么样,但大方向是对的。

  也就是说,海信在液晶模组研发、应用软件研发上,具有明显优势,放在国际上也是领先的。而且我认为,中国彩电业的进一步窘困,将进一步、极大地提升海信的利润。

  彩电技术发展,更新换代加快→TCL、长虹等不堪重负,因为它们都在基础硬件上投入巨资→它们会呼吁关税保护(现在我国已经开始对进口液晶屏征更多关税),加上人力和物流成本的提高→终端彩电价格提高→关税会提高海信液晶屏的成本,但终端价格上涨更多,加上海信的各种优势,和更高的销量(这一点可能有点一厢情愿),因此利润更多,而TCL们只能在盈亏边缘挣扎→而且,海信永远可以轻装上阵,采用国际上最先进的显示硬件,不会有巨额资产减值的风险(在这一点上,创维也同样狡猾,它几年前就说要投资液晶屏生产线,但一直不投,狡猾得很)→这将进一步打击国内竞争对手。

  彩电显示技术还将迅猛发展。因此海信在总体技术实力尚不足以和国际巨头抗争的情况下,搞微创新绝对是明智之举。(这一点,海尔也理解的相当到位。海尔彩电的微创新也相当多,只是目前海尔彩电的品牌还不硬,海信要警惕)

  例如,美国著名汽车企业克莱斯勒,就是广泛采购零部件,联合一大批小厂生产汽车,和通用、福特抗衡的。在其黄金时期,克莱斯勒也获得了相当丰厚的利润。当然现在克莱斯勒不行了,原因不在它的整合理念,而在于它不能推出符合用户要求的车型,以及美国高昂的人力成本。

  再如:苹果ipad和iphone,虽然核心部件(CPU和操作系统)是苹果自己研发的,但性能并不比竞争对手强。但苹果能抓住用户需求,所以ipad和iphone风靡世界。

  所以,只要海信能比别的厂商更能抓住用户需求,抓住大方向,整合出更符合用户需求的产品,那么即使暂时不掌握核心技术,又有什么关系呢?国内彩电五强,现在海信的地位其实最为有利。在这种情况下,海信股票明显大为低估了。

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